沙龙回顾04-05 | 壹基金传播经理冒冒:新媒体传播小攻略
沙龙回顾04 | 壹基金传播经理冒冒:新媒体传播小攻略
如何通过故事传播你的项目?
如何挖掘传播中的亮点?
公益传播如何创新?
什么是内容众筹?
2016召集联合传播官计划
第四期线上沙龙
有幸邀请到
中国人民大学传播学硕士
壹基金的高级传播经理
<冒冒老师>
告诉大家怎么写好一个故事
让我们的好项目通过文字传播出去。
一、传播技巧
1、什么是素材中的亮点?
我们开展不同的公益项目,会遇到很多素材,那么我们如何辨别出亮点?在传播中什么是亮点?什么东西能打动人心?
反差
无论是情感诉求还是痛点都是跟反差有关,在传播学有一个说法,大人物见小,小人物见大。在我们描述一个大人物的时候,通常要描述他生活的细节。小人物反而要讲一些他不那么平凡的故事。
最
新闻常出现最美、最靓、年度之最。
贴近
我们平时看一些资讯的软件,如今日头条、网易、凤凰等,都有本地新闻。我们除了关注宏观事情、娱乐八卦之外,本地的、跟自己生活、行为习惯贴近的都会引起我们的注意。越是垂直,越是细小的东西越是吸引人。
趣味
人在获取资讯当中,新鲜,有趣、好玩都是较大的需求
对应新闻的五个特性:新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性
2、如何在亮点中继续挖掘?
方法:访谈、聊天、观察、周围
观察,比前两种方式更重要,因为观察是在对当时情境的还原,人在阅读过程中,需要情境的再现。
周围,我们做传播需要多角度讲故事,让内容更丰满,所以无论是访谈人,追踪事情,都可以往外围拓展,比如说周围的人对这件事的看法、别人对他的评价等,都可以成为挖掘素材的方法。
有人会问:为什么总是找不到亮点?那是因为想得太多,问得太少。但凡好的内容,都不是我们自己编出来的,是田野(调查)来的,它来自于现实、观察中。所以即使是传播官,也要参与到实践中去,多想,多问,这样是不愁没有好素材。
3、如何做成可传播内容?
新媒体时代是一个去中心化的时代,要把每一个用户当作自己的朋友,朋友喜欢什么?爱听什么?会做什么?所以新媒体时代的叙述方式是跟朋友的叙述方式,过去的传播是“我很重要”,未来是读者重要、“你重要”。
做传播的是希望我们的事情传播出去,但是问题是读者想看到什么样的内容?什么形式的内容?现在,图文、短视频是潮流,因此除了文字,采用其他的方式来传播是传播官需要思考的问题。但万变不理其中,核心是内容,是价值观的输出,是由内生的使命驱动,这才是可传播的内容。
二、讲故事
1、故事五要素
何时、何地、何人、何事、何故
何人,人物是核心。人物要具体,不能模糊,即故事要有一个主角,主角不明确很容易会转移读者注意力,很难吸引人看下去。人物对当下场景的还原很重要。
对人物的全方位了解,是建立在大量采访的基础上的。有很多故事并不能采访到主角,但可以通过采访他身边的人来全面还原这个人的形象,即使能采访本人,为了丰满形象有时也需要采访他人对这个人的看法。
要把笔下的人物写得有血有肉,有特点,最好用故事、轶事来表现人物性格,一件轶事比几百个形容词更能说明问题,读者也更容易记住。
何事,把何事讲清楚,场景重现必不可少,一些细节能更加具体化,让读者以一个一致性的画面进入情节,这样他就能跟着故事走。
讲故事的精髓是“然后呢”,这背后意味着有一个转折或一个选择。所以,成功的故事需要有曲折的故事线。
2、如何让读者进入你的故事情绪?
理性与情感形成价值观,通过价值观启发、驱动人的行为。价值观是什么?我们的故事。行动是什么?现在的故事。
举个栗子:我们在做抑郁症议题的事情,一般的故事叙述:有一群孩子很特殊,我们做一些帮助他们融入社会的事情……
其实这不单单是说他们很特别的故事,这样是引起不了人的共鸣,没有办法进一步激发行动。其实这个故事里面有我们每个人的影子。他们很特殊,遇到社会不理解,我们也有特殊的地方,我们从小到大也会遇到被孤立、被忽视的时候。
所以,整个故事的价值观是我们的故事。我的故事只是那些小孩的事,我们的故事则是我们共同的经历,因此我要做的是包容接纳,如果我们用剧烈的方法对待这些特殊的孩子,那明天也有同样的人这样对待我们,因为我们都有特殊的地方,只不过表现出来不一样而已。
所以,高明的方法是把我的故事变成我们的故事,再变成现在的故事。我们在写内容的同时要时刻想着如何让读者进入我们写的这件事情,如何通过写的内容打动公众,进而获得支持。
写内容都需要回答这个问题:我们正在做的这件事,为什么需要有所改变?
3、成功的叙事三要素
挑战,选择,结果
“然后呢”是怎么问出来的?里面都有挑战和选择的因素。可能很多事情都很像,但为什么有些是这样,有些是那样?这与选择有关。所以写故事之前要问这个故事是否符合三要素,是否有这个脉络愿意让读者读下去。
三、实战
1、 微博五点技巧
点题
在快速阅读时代,尽可能把想说的话、主题放在最开始的地方,一字排开讲清楚。
扩散
如果字数还足够的话,可以@几位相关方。
关键词
现在微博已经成为一种搜索工具,尽可能把我们的关键词写进去,如儿童保护、留守儿童……这样便于用户搜索,第一时间看到我们的关键词,看到我们的内容。
配图
视觉化时代,大家都喜欢看图,但一些地方需要注意的:在发布与儿童有关的图片时要先征得同意;拍摄的时候身体要蹲下,与儿童平行,这样才可能成为好图片。
保密
比如做儿童工作,孩子的名字要写小名,不能写全名,不能写具体住址等。
2、微信运营
当一个机构品牌不够出名,如果直接用机构的名字作为公众号名的话,受众是很小的。
所以,一些聪明的广告、营销公司,公众号名肯定不会说“某某营销传播公司”,而是“每天学点营销学”“这个广告很有趣”……
大家想想,微信里面都是谁?普通人。他们看什么?跟个人有关的内容。所以,跟朋友沟通方式就是微信的传播方式。
微信特点:新鲜 、精炼、有趣、少见、准确、互动
精炼
如果微信公众号的内容在手机上需要划动五下以上的,说明内容太多,需要精简。
有趣
好玩,感人肺腑
准确
微信是一个垂直的传播渠道,当我们粉丝不够多的时候,其实是精准垂直的,需要提供更多垂直方面的内容,如工作与亲子有关的就找一些亲子的话题,妇女工作的就找与女性有关的话题等。微信公众号不只是业务,还需要表现我们的观点立场,如何看待这件事,这都是很好的内容。
互动
引起大家参与的方法:问一些开放式问题,讲一些大家共同经历的事情。未来是众筹化的,这个众筹不只是筹钱,而是筹内容,上面的互动方法都是内容收集途径。
总结成六个字:新精趣怪准互
四、互动回答
Q:机构的业务很多,内容比较杂,微信公众号很难选择图文内容,怎么办?
A:每个机构都有自己的使命,从使命出发,给公众号一个定位。比如做教育的,希望教育是怎样的?希望使孩子获得的是什么?内容比较杂没问题,但是不要在一篇文章里有太多东西,一篇微信讲一件事情,要尽可能精短。
Q:公益传播如何创新?有什么途径?
A:首先,别老扣公益的帽子。而创新最好的方法就是跨界,别老是在圈内传播,可以往外圈发展,比如说一些叫八卦的,穿衣打扮的公众号,如何让他们的内容加入我们的公益元素,这就是最好的创新。跨界就是要跨到大家的生活去,衣食住行等等。
Q:如何号召社区居民参与公益传播?
A:首先我们要清楚,为什么要让社区居民参与?这对他们有什么好处?做公益要想清楚目的,机构做公益传播为了什么?是为了更广泛的人群支持?还是为了筹资?筹人和筹钱的工作方式是不同的,两者兼合也是有难度的,所以必须明确目标,传播到底为了什么。
沙龙回顾05 | 去年两会他说:展览就是我们的提案。时隔一年,关于公益策展牛一力怎么看,怎么干……
807创新空间
想要掌握策展小技巧?
公益推广有何技巧?
如何开拓并运用创新思维?
如何在生活中贯穿公益与艺术?
在公益中融入艺术进行传播
2月17日晚
我们邀请到了独立策展人牛一力老师
为我们带来2016召集联合传播官计划
第一期线下沙龙
“公益太正经,艺术点好不好!”
向我们展示
公益艺术的传播设计实验
ppt的文字十分酷炫、强烈的艺术感
分享会来了不同领域的小伙伴们
大学生、设计师、公益机构传播官、
知名社会企业负责人、艺术家、老师
对策展感兴趣的志愿者、很文艺的街坊
还有牛一力老师的迷弟迷妹们
……
一番介绍后热闹开场
牛一力老师现场金句频出
满满的都是干货
金句1:“所谓美好,打败无聊”
☛公益如何突破圈子
目前中国的公益人主要为中青年和企业家,外加一些公益相关机构和媒体,公益圈未能向全社会拓宽。这种局面的一部分原因是公益注重专业性和深度,因而与社会中的许多圈子离得远了。同时,“想当然地对别人遭受的不公表示同情、在乎、甚至去参与,这也是不对的”。但这些并不意味着公益无法融入到公众之中,让大众参与其中。
公益吸引大众关注的三大因素:
1、议题选定:大众关注、喜欢这一议题:议题首先要贴近公众的日常,能与他们的生活产生关联。
2、覆盖面:公益传播的路径覆盖到大众面,使他们能够在家门口、在日常生活覆盖面中即可获得资讯。
3、公益价值:公益及其相关品的价格、质量、易买度契合公众期望,对他有益。
那么如何能让公益在公众中发挥出它的最大价值呢?我们可以:
☛用艺术介入,办个展给大家看
局限在熟人圈和公益圈的公益并不适合大众传播,甚至有可能会对其产生负面影响。而艺术介入公益,能让公众无形中接收公益观念,凝聚公益行动。像之前的京东公益有转发过一个项目是收集尾气制成墨水来画画(见下图),公众就喜欢看。大家也不需要在意这是公益加艺术,就很自然的愉快的形成了沟通。
金句2:“做事情最重要是‘人’”
-自己要最大化地激发出潜能-
☛范例一:为家乡水办个展
2016年初,《为家乡水办个展》在上海、广州等地开展,与公众进行互动,邀请大众设计相关创意作品,上传家乡河的照片;进行公益拍卖;展出大型水滴艺术装置ONE ZHUJIANG、ONE CHANGJIANG。
之所以想到做家乡水保护,是借助春节大家回家这件事,让大家关注:春节要回家乡→关心家乡那条河→重新再认识家乡的河→参与保护家乡。
① 广州:珠江
这个名为《One ZhuJiang 水美装置》的作品,使用了453颗水滴模拟出珠江的形状和走势。(之所以使用453颗水滴,是因为珠江流域面积为453690平方公里)
仔细观察水滴,颜色有蓝有绿,深深浅浅,极具美感。水色的深浅代表水质PH值的不同,因为酸碱度是衡量水质标准之一。这也是在提醒被珠江水养育的人们,我们的母亲河正在发生质的变化,水滴下方是不同颜色的泥土。
同时家乡水展还将线下与线上互动相结合,开发了H5网页与公众互动,并创新地将珠江水、长江水、黄河水与、矿泉水瓶和点滴瓶相结合。
为了表达人与母亲河的亲密联系,展览现场安排16名青年穿着“为家乡水出头”字样的T恤,模拟正在打点滴的病人,盐水袋上标示着“珠江”、“黄河”、“长江”等20条主要河流的名称。
后来在广州发起“珠江行迹”,用25天的时间留下了很多数据、照片、纪录片以及珍贵的回忆;
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点击观看珠江行迹视频回顾
② 上海:长江
在上海邀请公众共创长江艺术装置ONE CHANGJIANG,展览为期三天。参与者最小三岁,年龄最大者六十五岁,活动也吸引了若干外籍人士积极参与,三天万人ONE CHANGJIANG大家一起创造了中国环保艺术的里程碑。
大家用瓶子摆出HOMERIVER、HELP、SUPPORT、iSR等字形,表达所有人都将继续为家乡水努力,践行i SocialResponsIbility的决心。
在策划家乡水展时,牛一力团队关注到两个方面:一是如何突破公益圈,让普通大众知道这个活动? 二是如何更好地进行筹款? 也就是说,既要在大众层面充分传播,又要吸引企业和企业家们支持。
像每年在深圳举行的慈展会如此大型,但是很少普通公众知道,甚至附近居民也并不了解。这种境地就使它仅仅变成了圈子里的狂欢。想要突破圈子,让圈外的人进来,让附近的人了解,吸引企业界,牛一力有他的见解:
1.产生联系:从小处来看,公益展要与公众相关,并有渠道让他们能够轻松知道。再大一点看,公益的内容要与实际生活紧密联系起来。活动与春节、春天以及返工潮联系在一起,甚至开发一个H5的春节互动网页,唤起公众的认同感。从更大处看,公益展也可以将内容与时代大话题双向穿透。家乡水展他们就提出过“展览就是我们的提案”,与当时召开的两会联系在一起,从而吸引一些有影响力的企业家和政府官员关注和转发。
同时话题也要有节奏。新媒体时代的热度很容易消逝,如何去维持是需要思考的问题。而牛一力则善于将“一出戏变成多幕剧”,赋予它层次,这样就一直能有好的东西出来。
2.学会做加减法:学会做减法重点是取消了一些内容,如水滴装置放珠江边,小蛮腰做行为,集体画卷等。有些是技术层面,如H5一开始是让公众将自己的照片与家乡的照片形成叠画,并配有深浅交叉、滤镜调色等,又或者大型水滴装置上的水滴滴水,下方的土地呈现出不同的生长状态,但由于这些想法难度太大而无奈放弃。有的被动放弃,有的主动拿掉,这些都是做减法。任何事物想法跟执行中间是有很多障碍的,只有不断地做加减法或等待合适的时机,才能呈现完美的状态。
3.号召名人:在公益展中设计师与企业家平起平坐,都是行动者。他们的加入也能增加公益影响力和动力,带动更多人了解、参与其中。在公众知名度打开、名人支持后,公益筹款就相对容易了。
金句3:“有童心是美好的东西”
☛范例二:一块黑板报
我们人生第一次接触设计和传播是从黑板报开始的,选题,美术字,报头,插图,排版……当艺术家设计师插画师重新出一期黑板报,无疑有了回归的意义。
36位艺术家为胡同设计黑板报,让艺术进入社区,以画黑板报这一传统的“手作”形式,通过围观引发交流,与朝阳门胡同居民、中外游客、上班族沟通生态环保、胡同生活、多元族群福利、亚文化等话题。
此策展在北京国际设计周第一次设置了NGO单元,多家公益机构参与本次黑板报创作。这也是公益组织第一次从头到尾与公众进行互动。
黑板报与粉笔都是每个人学生时代非常宝贵的回忆,童心是很美好的。“最美好的事情,就该用美好的方法,过程就应该是美好的”。
黑板报还有新玩法,弹幕互动
世界上第一次出现“粉笔弹幕”
全手动,巨好玩
有人写“我爱加班”、“嫁给李易峰”、“学习使我快乐”、“一起甩头像”……
而原本对活动进行管制的保安到后来也帮忙布置,并在弹幕上写下“我想有个完整的家”。所以说,“艺术、美和游戏感,能够穿透很多理性、障碍和麻木”。
点击观看一块黑板报视频回顾
(两个视频)
金句4:“如何跨界?爱好多一点,活得久一点,多帮人一点。”
☛总结:如何将公益艺术化
1.追求美好、发现艺术
当你企图用更美的、脱离庸常生活的方式去表达时,你就是一个艺术家。同样,只要你是在做新的美好的事情,就是设计师。
2.与群众互动,输出符号
公众不是单纯的信息接收者,他们同样是信息的创造者、传递者,实现双向的互动才是新媒体时代的法宝。同样,他们也很聪明。用牛一力的话说:“朝阳区群众很重要,东城区群众一样也很重要”,你们做什么,都骗不了他们。即使是公众暂时无法了解公益展是在做什么,只要是在他们的视线、生活之内行动,能够让公众知道、感受到,就是在输出符号,就有机会向他们介绍、解释公益的内容。
3.广交朋友,学会变通
做公益要交更多有才华有能力的朋友,拓宽自己的公益面的同时也能对自己的公益事业有很大的帮助。做项目,当钱、人员、时间不够时,要学会变通——寻找所在行业里很厉害的人,让他们参与到项目当中。同时,有时候也许需要“野蛮”、高效地决策,而非死守规矩。
4. 关注更多好玩的公益艺术公众号
在过程中,自己慢慢去挖更多信息
比如牛一力老师的团队
他们关注影像&装置,问题&行为,公益&公民, 拥抱后网络艺术,务求认真好玩。 不管XX后,抱怨都隐藏行动的诉求, 每一具身体里的能力不但是私产,也可以是公器。 提倡iSR,i Social Responsibility(我的社会责任)。
扫描关注iSR生活实验室公众号
一起继续玩转公益+艺术
(来源:807媒体实验室)